消費(fèi)者不會(huì)配合你的表演 “悲情營(yíng)銷”該停歇了

近日，網(wǎng)傳陜西咸陽禮泉甜桃滯銷，因無人收購而倒掉的桃子堆積如山。視頻中，大量的桃子堆積路邊綿延十幾米。禮泉縣政府回應(yīng)稱，網(wǎng)傳信息過于夸張，當(dāng)?shù)靥覂r(jià)今年總體偏低但未滯銷，視頻為外地電商為博同情促銷。

無獨(dú)有偶，就在前幾天，山西省運(yùn)城市紀(jì)委監(jiān)委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題，其中，“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴(yán)問題”，名列其中。根據(jù)通報(bào)，王海霞涉及的正是曾經(jīng)引起公眾關(guān)注的“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營(yíng)銷”事件。

果農(nóng)的桃子、蘋果滯銷，這確實(shí)是一件讓人頭疼的事，但是刻意夸大滯銷的程度，一味打“悲情牌”，這其實(shí)就涉嫌虛假宣傳了。特別是如果有電商平臺(tái)乃至政府工作人員為其背書，就更是濫用公信力，甚至涉嫌欺詐。臨猗縣有公職人員被通報(bào)批評(píng)，就因?yàn)樗_實(shí)觸碰到了某種底線。

的確，不排除一部分消費(fèi)者經(jīng)受不住悲情營(yíng)銷，被同情心驅(qū)使而購買“滯銷”水果，但是，這終究不合乎正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)法則。消費(fèi)者購買水果，不可能不計(jì)水果質(zhì)量，純粹靠同情心來消費(fèi)。水果滯銷的原因很多，有信息不對(duì)稱的原因，有市場(chǎng)供需的原因，但本質(zhì)上，水果的銷售還是得靠質(zhì)量說話。悲情營(yíng)銷或許可以僥幸成功一次，但經(jīng)不起一次次的濫用。

一方面，它或許會(huì)讓果農(nóng)甚至電商患上某種路徑依賴，近年來這類現(xiàn)象一再“故伎重演”，就是最好的說明。可是，悲情營(yíng)銷“騙得了一時(shí)，終究騙不了一世”；另一方面，悲情營(yíng)銷第一次出現(xiàn)或許是“喜劇”，但類似的現(xiàn)象多了就會(huì)變成鬧劇、悲劇，不僅可能傷及地方的水果品牌形象，也會(huì)抬高消費(fèi)者的信任閾值。到頭來，正常的營(yíng)銷或許也會(huì)受到質(zhì)疑，乃至真正需要幫助的果農(nóng)、真正的滯銷，也會(huì)被視而不見。

事實(shí)上，除了極少數(shù)情況，這種大打悲情牌的營(yíng)銷套路，受傷害最深的其實(shí)還是果農(nóng)。多數(shù)果農(nóng)根本就不知道如何“講故事”，或者說是販賣“悲情”，他們自始至終不過是一些營(yíng)銷力量的“玩偶”，配合著“演出”。典型就如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“臨猗蘋果滯銷”事件，那位被擺拍的“滯銷大爺”，隨后出現(xiàn)在各地的菠蘿、蘆筍、桃子滯銷等悲情營(yíng)銷之中。

對(duì)一些電商而言，此舉或是“無本萬利”，完全可以一年換一個(gè)地方，而對(duì)被“營(yíng)銷”的果農(nóng)而言，一旦套路被揭穿，很有可能影響來年的水果銷路。所以，這次陜西禮泉官方的回應(yīng)中特別強(qiáng)調(diào)是“外地電商博同情促銷”。因此，對(duì)這類“添油加醋”的悲情營(yíng)銷，不僅電商平臺(tái)應(yīng)該克制“虛構(gòu)故事”的沖動(dòng)，地方政府也更應(yīng)該形成清醒的思考，實(shí)事求是地推介地方品牌，把更多的心思放在幫助果農(nóng)打通銷售渠道、減少市場(chǎng)信息不對(duì)稱之上，而不是想著走“捷徑”。

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打著“愛心助農(nóng)，滯銷”等名義進(jìn)行悲情營(yíng)銷的情況已經(jīng)難覓蹤影。在營(yíng)銷介質(zhì)無處不在的今天，不只是大型網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)應(yīng)該從源頭上阻斷“悲情營(yíng)銷”乘虛而入的通道，其他一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)該對(duì)虛構(gòu)的悲情營(yíng)銷信息設(shè)立篩選機(jī)制。

做公益慈善也好，搞網(wǎng)絡(luò)促銷也罷，講故事本身并無錯(cuò)，但一切得講究個(gè)“真”。一旦偏離這個(gè)基礎(chǔ)，就是對(duì)公眾同情心的欺騙，最終只會(huì)適得其反。消費(fèi)者不會(huì)配合你的“表演”，公眾的愛心和同情心經(jīng)不起如此“消費(fèi)”，真正的慈善公益與商業(yè)營(yíng)銷也不該被這樣的“旁門左道”所污名化。